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這屆年輕人不愛吃火鍋?

  5月8日,#海底撈市值56天跌2000億元#的話題沖上了微博熱搜,人們對海底撈的關注終于從“如何十幾元吃海底撈”轉向其股價。

  這時人們才突然發現,海底撈的股價原來從2021年2月16日開始持續下行,股價從最高點的85.80港元一路狂跌,到5月10日,股價只有41.95港元,不到3個月,股價腰斬,市值蒸發了2000多億港元,海底撈這是怎么了?

  海底撈之外,呷哺呷哺、九毛九等火鍋上市企業也均在同一時間出現股價大跌。

  火鍋正在年輕化,年輕人成為消費的主力軍,這基本是業界的共識。據36氪2019年一份關于火鍋的研究報告顯示,目前,火鍋餐飲消費群中,80/90/00后已成為火鍋市場的中堅力量。四川火鍋協會執行會長嚴龍也曾表示,時代在變,火鍋的口感和消費人群、方式等都在發生著變化,主力消費群體已集中在“95后、00后”,其中,“00后”至少在消費人群中占七成以上。

  如今火鍋行業排名前二的公司業績、股價雙雙出現大跌,是火鍋生意賣不動了?還是這屆年輕人不愛火鍋了?

  被門店擴張困住的海底撈

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  海底撈2020年年報顯示,海底撈全年實現營收286億元,同比增長7.8%;全年凈利潤3.09億元,同比2019年下降了86.8%。

  受疫情影響,餐飲行業最直接受到了沖擊,火鍋行業也是疫情防控關注的焦點之一。海底撈業績受疫情影響下滑,其實也是在預料之中,但是凈利潤下滑了86.8%還是有些讓人感到意外。

  值得注意的是,海底撈近幾年的利潤率不斷下滑,從2016年的12.5%下降至2019年的8.82%。

  除去疫情導致的因素,利潤率下降的主要原因在于各方面生產成本的增加。數據顯示,員工成本一直是海底撈的重要支出。2019年,海底撈員工成本為79.9億元,占總營收的30.1%,到了2020年海底撈員工成本增長至96.8億元,同比2019年增長了21.1%,占總營收的比重上漲至33.8%。另外,2020年水電開支、折舊和攤銷費用分別為9.78億元和30.3億元,同比分別增長了7.4%和60.4%。

  據華創證券表示,翻臺是餐飲行業經營效率的重要指標,高翻臺可以攤薄人力、部分租金和其他門店費用,擴張之后尤其要重視翻臺恢復。財報顯示,海底撈2020年在不同城市的翻臺率全面下滑,從2019年的平均每天4.8次,降低到了3.5次。

  另外,據摩根士丹利最近發布的研究報告中引述海底撈管理層透露,今年4月旗下餐廳整體翻桌率低于3次,雖然恢復到2019年同期的70%水平,但較3月份的3.5-3.7次有所下降,表現低于市場預期。而五一假期期間,海底撈的整體翻桌率為約4.5-5次。

  與利潤率不斷走低對應的是門店數量的加速擴張。截至2020年12月31日,海底撈全球門店網絡增至1298家,其中1205家位于中國內地,93家位于中國內地以外的地區。其中,有544家門店為2020年新開業的門店,平均每天新開業1.5家門店,同比2019年新開業308家門店數量,增加了76.62%。

  2020年第一季度,海底撈新開門店達到150-200家,截至3月末,已簽約但未開出的門店達500家以上。按照這個趨勢,2021年的新增門店數同比2020年會增加不少,保持高速增長的態勢。有業內人士向21世紀經濟報道分析,市場預估,海底撈在中國會達到2500到3000家門店。雖然迅速占領市場、形成品牌影響力不失為餐飲頭部企業形成競爭優勢的上策,但其門店擴張的“天花板”是可見的。

  業務“天花板”近在眼前,尋找新的業務增長點成為海底撈必須要做的選擇。事實近幾年來,海底撈各種“跨界”正是在尋求火鍋以外的業務增長點。

  據了解,海底撈從2019年起,通過內生外延等策略,相繼打造出“優鼎優”、“HaoNoodle”“漢舍中國菜”、“撈派有面兒”、“新秦派面館”、“飯飯林”、”秦小賢“等品牌,涉及冒菜、面食、各式中式餐飲領域。

  

  呷哺呷哺、譚魚頭也遭遇滑鐵盧

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  事實上,除了海底撈,呷哺呷哺、譚魚頭的境遇也相差無幾。

  作為海底撈的“前輩”和競爭對手,2014年在港股上市的火鍋品牌呷哺呷哺最近的股價也是一片慘綠,股價走勢和海底撈如出一轍。

  呷哺呷哺的股價同樣是也在今年2月11日達到最高后,從16日開始向下狂飆,股價從27.15港元最低跌到了10.68港元,股價腰斬過半,市值蒸發了160多億。

  股價受挫,業績也同樣出現下滑。財報顯示,呷哺呷哺2020年營收同比下滑9.5%,凈利潤暴跌了99.36%,下跌至1148萬元。

  作為國內火鍋企業的第二名,呷哺呷哺也和第一名海底撈一樣,不斷擴張門店數量。據財報顯示,呷哺呷哺2017年至2019年每年凈開門店數量超過100家。

  大肆擴張門店的后果也如出一轍,翻臺率下降了。年報顯示,呷哺呷哺翻臺率在2020年下滑至2.3次,同比2019年下降了11.54%。

  川渝知名火鍋連鎖品牌譚魚頭最近幾年也十分慘淡,最后一家門店也于2020年8月關閉。2021年五一期間,譚魚頭還被強清平臺,旗下“譚魚頭”“譚莊園”“巴椒魚府”“譚家壩子”在內的49個商標專有權被拍賣。

  譚魚頭的敗落主要原因在于資本運作的失敗。因為創始人譚長安過于想上市的愿望,曾與香港一家風投公司簽訂對賭協議。但因為風投公司承諾給出2000萬美元實際只到賬了500萬美元,為了填補資金窟窿,譚長安不得不四處籌備資金,也因此導致后來陷入債務糾紛。

  值得注意的是,譚魚頭此前也有過瘋狂擴張門店的階段。并且由于擴張速度過快,后期對加盟店管控不力,譚魚頭頻發食品安全事故。

  2007年,北京虎橋坊譚魚頭餐飲有限公司也被北京市衛生監督所通報衛生不達標。2020年12月,西藏通報的13家不合格餐廳,其中就有譚魚頭。通報顯示,拉薩市譚魚頭餐飲有限公司,其餐具被檢測出大腸菌群,陰離子合成洗滌劑。

  火鍋市場依舊廣闊

  變的是消費者

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  海底撈、呷哺呷哺這兩個火鍋行業的頭部玩家業績都出現下滑了,難道這屆年輕人不愛吃火鍋了嗎?

  并不是,火鍋依舊是年輕人的最愛。不管是在日常社交軟件,還是日常生活,火鍋始終是年輕人討論和消費頻率最高的餐飲品種。不論街頭不知名的火鍋小店,還是全國連鎖的大火鍋品牌,生意都不見冷清。

  火鍋市場依舊廣闊,其中式餐飲行業第一大品牌的地位也始終屹立不倒。最近五年來,火鍋產業在中國餐飲百強的中保持22-35%的份額。據中國飯店協會數據顯示,2019年我國火鍋行業市場規?傮w呈波動增長態勢,較2018年增長9.6%。2020年受疫情影響市場規模有所下降,初步核算2020年中國火鍋市場總收入約8880億元。

  據統計,截至2020年,全國共有40萬家火鍋店。其中重慶的火鍋門店數位居全國第一,數量多達19000家,而上海雖然僅有6800家,但客單價110元左右,在全國范圍內較高。

  而在今年五一期間,火鍋新勢力巴奴在上海和北京的匯總店翻臺率分別比去年上漲119.2%和196.3%。

  即便是受到疫情影響,包括海底撈在內的不少火鍋企業相繼推出了火鍋外送服務;疱佂赓u業務在2020年上漲了70%。

  據美團發布的《中國火鍋品類大數據2020》數據顯示,火鍋品類交易占據了2020年3-9月線上訂單量和交易額雙榜首的位置。關鍵詞搜索人次突破1800萬人次。

  但為什么海底撈和呷哺呷哺這兩個,中式餐飲品牌第一大行業中排名前二的品牌,卻賺不到錢了?

  或許火鍋本來就不容易賺錢。

  我國餐飲行業產業集中度一直以來都比較低,火鍋也如此。數據顯示,2017年火鍋行業CR5(行業排名前五的企業的市場占有率總和)僅為5.5%,而彼時還未上市的火鍋界網紅海底撈的市場占有率僅為2.2%,到了2019年,火鍋CR5才上升至7.3%。

  另外,火鍋行業近幾年的競爭也在不斷增加,消費者面對更多的選擇。僅川渝火鍋這一類,就有有巴奴、德莊、蜀大俠等眾多品牌。此外,潮汕牛肉火鍋、椰子雞火鍋、海鮮火鍋等其他火鍋賽道近幾年也越來越受消費者歡迎。

  此外,自熱火鍋也“搶奪”了線下火鍋門店的部分消費群體。2020年中國火鍋產業大會發布的《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》顯示,“宅家吃火鍋”的消費模式已經異軍突起,火鍋零售化擴展了火鍋的就餐場景,成為火鍋行業收入的重要補充。據36氪研究院預測,自熱火鍋市場規模到2025年達到130億元。

  2020年,自嗨鍋、莫小仙、食人族等自熱火鍋品牌均獲得金額超過千萬的融資。

  這屆年輕人依然愛吃火鍋,不過,愛吃和火鍋企業能否賺錢,并不能直接劃上等號。高度分散的產業,再加上層出不窮的競品,行業競爭不斷加劇,加速擴張門店的海底撈和呷哺呷哺等行業頭部玩家也面臨著可見的行業天花板問題。

  利潤空間被不斷擠壓,發展其他業務尋求新的業務增長點成為火鍋連鎖企業的下一站,而這一站的路標,終歸是要回歸到把握年輕人的消費風向上。

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